文 | 听筒 Tech
胡志明市的深夜，00 后留学生 Diva 躺在床上，手指在手机屏幕上不停滑动。此时，TikTok Shop 平台上一位美妆博主正在直播，展示一款气垫粉底的使用效果。
随着"限时折扣还剩 15 分钟"的字样在屏幕上闪烁，几乎没有犹豫，Diva 迅速点击了购买键。
实际上，在越南，Diva 这样的年轻人十分常见，他们新鲜热烈、拥抱多元，且对社交媒体依赖程度高。在社交平台，他们的消费行为甚至被形容为"生猛"——购买欲旺盛、愿意为喜好付费，且乐此不疲。
无数个 Diva 正在重塑东南亚电商格局，也颠覆了市场对东南亚市场的传统认知。比如，东南亚拥有令人艳羡的人口红利，约 6.8 亿的总人口中，30 岁以下的年轻人占比高达 70% 以上，Z 世代和千禧一代构成了消费主力军。
与此同时，东南亚地区互联网渗透率超过 75%，是全球数字经济发展最快、最具潜力的地区之一。
更为关键的是，东南亚年轻消费群体展现出与中国 Z 世代高度相似的消费特征，他们拥抱数字生活，与 TikTok Shop 为代表的内容电商天然契合，容易被兴趣激发购买欲，崇尚个性表达。
地理位置邻近、文化渊源深厚、消费升级趋势明显，于中国商家而言，这片市场具有无可替代的战略地位。
而某种意义上，东南亚这片热土，正成为全球电商平台竞相争夺的"不可或缺的一块蓝海市场"，也是内贸商家接下来出海转型的首站。
01 东南亚的年轻人，正在"生猛"消费
留学生 Diva，在东南亚找到了很多"志同道合"的朋友。
作为一名典型的 Z 世代女生，Diva 伴随互联网长大，日常喜欢在社交平台打卡，也喜欢"买买买"，且分享欲十足。
来到越南一年，Diva 交到许多朋友。这些朋友和 Diva 一样，喜欢新鲜、可爱的小事物，接受力、分享欲都很强烈，且钟爱打卡社交平台，乐于倾听关键意见领袖（KOL）的意见，尤其喜欢在直播间下单诸多"热搜同款"。
打开 Diva 的电商购物记录，仅一周就有十几单订单，从中国产的防晒衣、洞洞鞋、卫衣，到各类美妆产品，涵盖生活多个场景。
作为"学生党"，Diva 的一直倾向线上购物，追求便捷、个性和社交化的购物体验。Diva 还发现，自己身边的这些东南亚朋友，和她的理念十分同频，"我们追求生活自由多元，喜欢尝试新事物，愿意为当下的快乐消费，但也很看重质价比。"
旅居东南亚的 Yuki 也在社交平台表示，"来到东南亚，看到一片新的天地。"
80 后 Yuki 来自中国，她发现东南亚人的消费者生活理念，和国内很不一样，"以越南为例，这里年轻人口占比很高，大街上和公车上更多的是年轻人，整个社会显得充满活力。"
Yuki 表示，给人的感觉是，"快乐最值钱。比如，他们普遍不喜欢存钱，工资日结，到手消费，到点下班。夜文化生意火爆，胡志明市一杯 3 万越南盾（约 8.5 元人民币）的冰咖啡，可以畅聊到深夜。"
当地人的电子产品消费能力惊人，对社交媒体、电子商务的依赖程度也非常高。此外，东南亚各国虽然经济基础不同，但中产阶级正在扩大，消费升级的趋势明显。
Yuki 还发现，东南亚人尤其愿意为健康饮食、美妆护理、健身运动、宠物相关等商品付费，"而且他们偏爱‘可视化强、轻决策、高复购’的商品，美妆个护、小家电、服饰配饰等品类在电商平台上就很受欢迎。"
图：社交平台关于"东南亚 消费"话题的相关讨论
来源：小红书 《听筒 Tech 截图》
一定意义上，东南亚市场，是一个极具魅力的综合体。
尤其是近些年，许多地区直接跳过 PC 时代，进入移动互联网时代的迁移，经济爆发式增长、电商渗透率持续走高，消费力蓬勃生长，成长为全球经济发展新的增长极。
谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024 年东南亚数字经济报告》显示，2024 年东南亚地区数字贸易总额预计达到 2630 亿美元，同比增长 15%，正成长为全球最具个性的消费市场。
另据国泰君安在 2025 年 1 月发布的一份研报中指出，东南亚消费市场和电商规模正在迅速增长，消费者对健康生活关注度不断提升。其中，市场高端消费与性价比消费并存，新加坡、文莱等高收入国家富裕人群追求高品质生活，而大部分国家则注重价格和实用性。
02 内贸商家出海，抢滩东南亚
相较于东南亚快速迸发的消费市场，国内诸多消费品牌，所面对的却是一个相对成熟且日趋饱和的生态。
寻找新的窗口，成为诸多商家的时代课题。而实际上，依托国内供应链优势和跨境电商平台的探索，于内贸商家而言，"走，出海去"，近来成为业内不争的事实。
但"如何走"、"走去哪儿"、"怎样打破出海增长的困局"，也成为诸多内贸商家必须解答的难题。
相对比日韩、欧美市场竞争的白炽化，且部分地区持续面临贸易风险的考验，这两年内贸商家，开始观望并涉足更具有"生命力"和"机会红利"的东南亚。
不少消费品牌，已经率先吃到了在东南亚跨境电商的红利。
如果说 Camel 骆驼，这个在国内市场早已站稳脚跟、积累大批受众的国货品牌，这两年在本土 "持续向好"；瞄准增量出海东南亚后，更是迎来了 "突破性走红"。
2023 年，Camel 骆驼通过跨境电商平台，成功在东南亚复制了"爆品策略 + 内容营销驱动"这一经典玩法，并成长为东南亚爆款。公开数据显示，在东南亚多个跨境电商平台，Camel 骆驼的销售数额名列前茅。
Camel 骆驼品牌总经理万光阳这样解释，"从行业趋势看，东南亚是全球电商增长最快的区域之一，目前正处于蓬勃发展的黄金期，高速增长窗口可遇而不可求。"
在复盘东南亚的增长逻辑时，万光阳指出，他们看好东南亚的趋势，核心因素在于"趋势 + 机遇 + 可复制性"。原因在于 Camel 骆驼的核心消费群体在东南亚和中国市场展现出高度的一致性。
比如，消费群体的年龄聚焦在 25-44 岁；地区电商基础扎实，移动设备全面普及，对短视频或直播等沉浸式内容转化路径接受度高；消费决策中，"专业背书"与"视觉质感"形成关键购买触点；此外，他们愿意为"品质"和"品牌"买单。
国货美妆品牌完美日记，不堪国内美妆赛道激烈的竞争，也在东南亚找到了突破市场的大门。
2023 年，完美日记散粉产品登上 TikTok Shop 越南站点销量榜首；2024 年平台大促期间，销量更成为了东南亚国货美妆品类的 TOP 10。
在完美日记电商总经理刘蜀看来，"东南亚人口结构年轻，热衷追求市场潮流，且极为注重个性化表达和质价比。这种消费特征与国内美妆品牌品质上乘、价格亲民的产品特性高度契合。因此，成为完美日记出海的首发地。"
实际上，在更多的一些出海商家看来，东南亚电商市场有足够大的增长空间。公开资料显示，目前东南亚电商渗透率目前仅为 11%，低于全球市场的 12%，以及中国市场 27% 的水平。
"行业现在处于早期红利期，可以提前占领。"河北一家宠物用品的出海商家这样告诉《听筒 Tech（ID:tingtongtech）》，"综合对比国内外环境，建议商家出海东南亚。尤其是像我们宠物行业的品类，在欧美可能不具有绝对的优势，但在越南、菲律宾，市场需求却非常大。"
03 在 TikTok Shop 东南亚跨境电商寻找增量
实际上，无论是完美日记还是 Camel 骆驼等一系列商家，诸多内贸商家转型的信心，都来自中国供给及消费特征与东南亚市场的天然适配。
以内容电商为例，据亚洲零售评论报道，东南亚每 10 个 TikTok 用户中，就有 6 个每天观看融合娱乐和购物的直播。
Partipost 发布的《2024 年网红营销报告》亦显示，约 75% 东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而 80% 的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。报告还提出，TikTok 是网红营销的主要渠道。
这让一些内贸商家，在 TikTok Shop 上寻找增量。当然，来自 TikTok Shop 东南亚跨境电商的赋能也肉眼可见，让内贸商家也找到一条相对来说更贴合自己的出海之路。
以 Camel 骆驼为例，初入 TikTok Shop 东南亚跨境电商平台，Camel 骆驼并非一帆风顺。
首要解决的，便是文化差异和语言障碍。据 Camel 骆驼方面表示，在与海外达人、消费者沟通时，同一个产品卖点，在不同地区表达方式有很大差异。此外，不同国家的消费习惯和审美偏好也不同，这给产品的推广和销售带来一定的困难。
TikTok Shop 东南亚跨境电商团队给予了 Camel 骆驼支持，帮助他们了解东南亚各国文化、消费习惯和市场特点。同时，在产品详情页等关键内容的翻译上，提供校准服务，尽可能避免出现文化误解。
此外，以社交玩法擅长的 Camel 骆驼，极为重视市场推广和营销。
据悉，TikTok Shop 东南亚跨境电商也为骆驼提供了形式支持，包括更精准的商业广告投放；利用货补政策，降低产品价格门槛等。同时，品牌也利用平台短视频和直播功能，通过与本土头部达人建立合作打开品牌认知。
于更多的出海内贸商家而言，出海前期肯定很难，但平台正在完善生态建设。
以 TikTok Shop 东南亚跨境电商出海实操手册为例，覆盖商城商品、内容联盟、广告营销、客户体验等链路，提供了场景化及可落地的实操方法论，于商家而言，"较为省心。"
而在专注东南亚直播电商项目的投资人高林看来，跨境电商与东南亚市场展现的适配性，不仅体现在用户结构、消费习惯等表面层次，更深入到文化共鸣和数字化发展趋势的深层维度。
高林表示，"比如，国内经营逻辑可在东南亚实现迁移和复制。国内商家在内容电商平台上积累的选品策略、营销手段、客户服务及投流方式等经营逻辑，可复制迁移到 TikTok Shop 东南亚市场，降低运营门槛。"
再比如，文化审美共通。东南亚与国内消费者在审美、文化、流行偏好上有共通性，国货产品易被接受，商家可直接复用现有货盘，起步更具优势。
而在产品溢价潜力方面，东南亚也已经绝非低价市场。
实际上，东南亚年轻人为主力消费者，且这些消费群体更重质价比，这为商品溢价奠定基础。而短视频、直播的强社交属性，放大了产品亮点与品牌价值，助力商家打造热度、推动溢价落地，提升盈利。
更重要的是，"东南亚的退货率还低于国内，因为市场仍处于早期，消费者对产品的包容度更高，不会轻易选择退货。"高林坦言。
不过，高林亦指出，"国内上下游企业在企业和资金方面，这两年都在东南亚投入力度很大。可能当前生态没国内健全，但各个方面发展飞速，抢占先机就等于抢占商机。"
某种程度上，在数字时代的新航线上，TikTok Shop 跨境电商正成为出海商家的战舰，而东南亚则是启程的黄金港口。
而于更多的中国出海商家而言，东南亚市场也依然只是起点，内贸商家所积累的经验、品牌认知和用户洞察，将为进军全球电商市场奠定新的认知和基础。
这不仅是一次对富有潜力市场的进攻策略，更是构建全球品牌的长远投资。
（文中 Diva、高林为化名）
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